1.ÖZET

 Kitle iletişim araçlarının etkisinin azalması pazarlamacıları geleneksel reklam mecralarından farklı, yeni reklam mecraları bulmaya ve kullanmaya itmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte ortaya çıkan en önemli mecralardan biri de büyük bir hızla gelişen ve reklam pazarından aldığı payı yükselten İnternettir. İnternet reklamlarını geleneksel mecralardaki reklamlardan ayıran en önemli özellikler arasında interaktif oluşu, kişiye özel olabilirliği ve ölçülebilirliği sayılabilir. İnternet, reklam verene, reklam faaliyetinin sonuçlarını ölçümleyebilme; kaç kişiye ne zaman ve ne sıklıkta ulaşıldığı, hedef kitlenin beklentileri ve İnternet alışkanlıkları gibi geleneksel reklam mecraları aracılığıyla erişilmesi zor bilgilere daha hızlı ve az maliyetle ulaşabilme imkanı sağlamaktadır. Bu bilgiler ışığında daha sonraki reklam faaliyetleri, hedef kitleye ve hatta bireylere özel olarak hızlı ve etkin bir şekilde düzenlenebilmektedir. Sağladığı bu avantajlar ve dünyadaki yaygınlaşan kullanımı, İnternet reklamcılığının artan bir ivme ile büyüyeceğini işaret etmektedir.

Bu makalede İnternet reklamcılığının tarihi ve gelişimi hakkında bilgi verilmiş ve ölçümleme yöntemleri açıklanmıştır. Ayrıca, ölçümleme konusunda mevcut sistemler arasında en kesin sonuçları veren "GOOGLE AdWords" reklam platformu tanıtılmıştır. 

Anahtar Kelimeler: Yeni Medya, İnternet reklamcılığı, Google AdWords, Google Adsense.

3. GİRİŞ

Günümüz modern kurum ve kuruluşlarını için hayati önem taşıyan işletme fonksiyonlarının başında pazarlama gelmektedir. Şüphesiz ki pazarlamanın önemli tutundurma araçlarından birisi de reklamdır. Kurumlar, vermek istedikleri mesajları hedef kitlelerine en etkin biçimde iletebilmek için çok çeşitli ve farklılaşma yaratacak mecraları geliştirmekte ve kullanmaktadır. Yeni yüzyılın en etkili ve yaygın kullanılan iletişim aracı olan İnternet, her geçen gün kullanıcı sayısının artmasına paralel olarak reklam mecraları arasındaki payını da giderek arttırmaktadır.

İnternet'i bir reklam mecrası olarak geleneksel olanlardan ayıran en önemli özellikleri interaktif oluşu, kişiye özel olabilmesi ve ölçülebilirliğidir. 

4. İNTERNETİN REKLAM MECRASI OLARAK KULLANILMAYA BAŞLANMASI

İnternet; günümüzde bilgisayarlar arası bağlantılar kurularak sağlanan ağ hizmetleri (networking), İnternet, Intranet (işletme içi İnternet) ve Extranetler (işletmeler arası İnternet) sayesinde kişiler, gruplar yada kurumlar arası sistematik bir ilişki sağlayan elektronik bir ağdır.

İnternet ilk olarak 196O'lı yıllarda Amerika Birleşik Devletleri'nde askeri amaçlı bir proje ile ortaya çıkmıştır. Günümüzde İnternet'in temelini oluşturan bu projedeki ağa zamanla yeni bilgisayarların eklenmesiyle ağ üzerinden iletişim giderek arttırılmış ve çok sayıda kullanıcının yararlandığı elektronik mektup, tartışma listeleri, forumlar, dosya transfer hizmetleri gibi yeni kullanım alanları ortaya çıkmıştır (Kırcova, 2005; Hafner, 2000; Şeker, 2005). Daha sonra 1973 yılında farklı ağların aralarında veri iletimi sağlayabilmeleri için ortak bir dil oluşturularak birleştirilmeleri kararlaştırılmıştır. Bu amaçla geliştirilen TCP/İP (Transmission Control Protocol/lnter net Protocol) İnternet üzerinde yer alan farklı özellikteki bilgisayarların ve ağların birbirleriyle sağlıklı bir şekilde iletişim kurabilmelerini sağlayan ortak bir dil olarak geliştirilmiş ve kullanılmaya başlanmıştır (Hafner, 2000; Barrett, 1997; Lynch, 1993). Siviller arasındaki İnternet ise ilk olarak Mart 1989'da, yüksek enerji fiziği konusunda dünyanın çeşitli yerlerinde araştırmalar yapan kişiler arasında, etkin ve kolay bir haberleşme platformu olarak kullanılması amacıyla Tim Berners Lee tarafından Avrupa Parçacık Fiziği laboratuvarlarında geliştirilmeye, 1991 yılında ise etkin bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır. 1992 yılında ise "line mode" çalışan bir web tarayıcının dağıtımına başlanmıştır (Kalbag, 1999).

İnternet'in gelişmesindeki son aşama ise world wide web'in (www) geliştirilmesidir. world wide web, İnternet kullanımı ve kullanıcı sayısının artmasında önemli rol oynamıştır. Ocak 1993'te İnternet üzerinde yalnızca 50 adet web sitesi bulunmaktaydı. 1993'ün Mart ayında tüm İnternet trafiğinin yüzde 0,1'i web üzerinden gerçekleşmekteyken Ekim ayında İnternet'teki web sitesi sayısı 500'e ulaşmış, toplam İnternet trafiği içinde Web'in payı yüzde 1'e çıkmıştır. 1994 yılında ise İnternetle ilgili standartların oluşturulmasıyla yeni tarayıcı programlar piyasaya çıkmıştır. İlk web konferansının düzenlenmesine dair bilgiler, 1994 yılında Cenevre'de yapılmasıyla tarihe geçmiştir (Çağıltay, 1997).

İnternette reklam ilk olarak 1994 yılında hotwired.com tarafından yapılmıştır. Bu şirket ilk defa bu tarihte banner reklamlarını satmıştır. Aynı zamanda bu tarih ilk ticari web tarayıcısı Netscape Navigator 1.0'ın da piyasaya sürüldüğü tarihdir. Hotwired.com'un bu faaliyeti, aynı zamanda İnternet'in ticari olarak da kullanımına yönelik ilk yapılan işlerden biri olması açısından da önem taşımaktadır (http://www.tripolaris.com/en-service/en-service2.html).

Brott (2004), İnternet reklamlarında başlangıçta sadece dolaylı tanıtımların hakimiyeti olduğunu ve web sayfalarının ziyaretçilerine, oluşturuluş amaçlarına hizmet eden bilgiler sunulurken aynı zamanda paralel olarak belli bir tanıtım görevi de yürütüldüğünü belirtmekte ve en çok rastlanan yöntem ise ekranın bir kenarında görüşe sunulan hareketli metinler olduğuna işaret etmektedir.

Amerika'da 1990'larda artan kullanıcı sayısına bağlı olarak, online reklamcılıkta büyük bir artış söz konusu olmuştur. ABD'de 1991 yılında İnternet kullanımını düzenleyen kurallarda değişiklikler yapılmış ve İnternet bağlantıları tamamen ücretsiz hale gelmiş böylece İnternet sürekli açık tutulmaya başlanmıştır. Bu düzenlemelerin neticesinde İnternette reklam konusunda önemli gelişmeler yaşanmıştır (www-personal.umich.edu/bardy/dino.html). Büyük yayınevleri ve İnternet yatırımcıları bu mecranın daha profesyonel şekilde kullanılabilmesi amacıyla çeşitli arayışlar içerisine girmişler ve web sayfalarını, taşıdıkları birincil bilgilerin dışında ek mesajlara da yer verilebilecek ortamlar olarak görmeye başlamışlardır. Böylece ortaya çok çeşitli sayfalara bağlantı imkanları sunan web sayfaları çıkmıştır. İnternet reklamcılığının büyük bir artış gösterdiği ABD'de meydana gelen gelişmeler, daha sonra Avrupa ve Asyalı şirketlerin de dikkatini çekmeye başlamış, bu bölgelerdeki uluslararası faaliyet gösteren şirketler de İnternet'i ciddi bir reklam mecrası olarak değerlendirmeye başlamışlardır ( Kırcova, 2005; Barrett, 1997).

Kırcova'ya (2005) göre İnternetin ilk ortaya çıktığı zamanlarda güvenlik, ödeme ve erişim gibi sorunlar nedeniyle satışın yapılmadığı zamanlarda web siteleri, tanıtım amaçlı hazırlanmaktaydı. Geleneksel tanıtım araçları olan broşür, katalog gibi araçların dinamik bir ortamda ses, görüntü ve çeşitli animasyonlarla zenginleştirilmesi web sitelerinin popülaritesini artırmasının temel nedenlerinden birisi olmuştur.

Günümüzde İnternet reklamları genel olarak beş ayrı formatta kullanılmaktadır. Bunlar standart banner reklamları (gif banner reklamları, flash banner reklamları), rich medya reklamları, brandwrap reklamları, elektronik posta reklamları ile text ve arama motorları reklamlarıdır. Ayrıca şirketlerin kurumsal web siteleri de İnternet reklamı olarak kabul edilmektedir (Schlosser, Shavitt ve Kanfer, 1999).

5. İNTERNET REKLAMCILIĞININ ÖZELLİKLERİ

Bir reklam mecrası olarak İnternet'in geleneksel mecralara göre üstünlüklerinin yanı sıra daha zayıf olduğu yönler de bulunmaktadır. İşletmenin bu özellikleri bir bütün olarak, hedefleri çerçevesinde değerlendirmesi gerekmektedir.

5.1 İnternet reklamcılığının üstün yönleri

İnternet üzerinden reklamın kısa bir süre içinde bu denli gelişmesi, İnternet reklamcılığının geleneksel reklam mecralarına karşı bazı üstünlükleri olduğunun göstergesidir. İşletmeler ve müşteriler açısından önem taşıyan bu faydalar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

5.2  Hızlı Sunum Geleneksel mecralarda kullanılacak bir reklamın hazırlanması ve yayınlanması en azından günler sürebilirken, İnternet üzerinden verilen reklam, yaratıldığı anda İnternet'te yayınlanır (Keeler,1995). Bugün Google AdWords gibi arama motoru reklam programları sayesinde, bir ürün veya site ile ilgili bir reklamı oluşturmak bir kaç dakika ile sınırlıdır. İnternet'in, işletmelere tüm tutundurma faaliyetlerinde değişiklik yapma konusunda büyük bir hız kazandırdığı ifade edilmektedir (Janal, 1995). İnternette sunulan reklamlar ile ilgili yapılacak olan düzeltme,   ekleme,   değiştirme   işlemleri,   geleneksel   mecra   veya   tutundurma araçlarına göre çok daha hızlı ve düşük maliyetlerle gerçekleştirilebilmektedir (Kırcova, 2005).

            5.3 Düşük Maliyet:

Geleneksel reklam araçlarıyla yapılan reklam çalışmalarında, örneğin gazete veya dergi okuyucularına yönelik yürütülen reklamların etkinliği, bin kişi    başına    düşen    harcama    ile    ölçülür.    Erişebildiği    kitleler    açısından karşılaştırıldığında  İnternet,  milyonlarca  kişiye çok düşük maliyetlerle  ulaşmayı sağlamaktadır (Keeler,1995; Kırcova, 2005). İnternet reklamcılığı bütçe olarak da geleneksel medya ve reklam araçlarına göre çok küçük bütçelerle yürütülen bir çalışmadır (Kırcova, 2005, s: 60). İnternet'in sunduğu en büyük fırsatlardan biri düşük maliyetli ve hızlı araştırma potansiyelidir. Pazarlama karmasının tüm öğeleri için olduğu gibi, İnternet reklamları ile ilgili araştırmalar yine İnternet üzerinden anında yapılabilmekte, bu şekilde reklam ile ilgili geri bildirim çok hızlı bir şekilde elde  edilmektedir.   Özellikle   kaynak  kısıtı  nedeni   ile  araştırmaya  fazla   bütçe ayıramayan küçük işletmeler için İnternet hem hızlı hem de düşük maliyetli bir çözüm oluşturmaktadır (Settles, 1996).

5.4 Yer Bazında Gösterim: 

İnternet reklamlarının  sunduğu  bir diğer fayda reklamların belli bir coğrafi alana yönelik olarak tasarlanabilmesidir. Bu şekilde sadece o coğrafi bölgede bulunan hedef kitleye gerekli mesajlar verilebilmektedir. Bu hem maliyetler hem de etkinlik açısından önemli katkılar sağlamaktadır. Benzer şekilde elektronik posta uzantıları, alan adı uzantıları gibi yer belirleyici faktörler dikkate alınarak belli bir bölgede belli bir gruba yönelik kampanyalar üretmek mümkündür (Plummer ve diğ., 2007).

5.5 Zaman Bazında Gösterim:

İnternet kullanıcılarının farklı İnternet kullanma amaçlarına yönelik olarak ilgili kullanıcıların görebileceği zamanları seçmek reklamın etkinliğini artırmaktadır. Farklı kullanıcıların bağlanma zamanı, oturum süresi, ziyaret amacı gibi özelliklerine göre İnternet reklamlarının zaman bazında belli hedef kitleye yönelik kullanılabilmesi önemli bir avantaj olarak görülmektedir (Plummer ve diğ.,2007).

5.6 Etkileşim:

İnternet kullanıcılarına, reklamı yapılan ürün hakkında geniş çaplı bilgi sağlanabilmektedir. İnternet'in karşılıklı etkileşiminin yüksek olması nedeniyle de işletmeler, tüketiciler hakkında çeşitli yollarla bilgi sahibi olma ve onların ilgi alanlarına uygun şekilde reklamlarını düzenleme şansına sahiptirler (Keeler,1995). Böylelikle İnternet'in interaktif olma özelliği, hem kullanıcıya hem de işletmeye benzersiz kolaylıklar sağlamakta ve pazarlamada önemli üstünlükler yaratmaktadır. Pazarlama ve onun bir sonucu olan satış işlemini gerçekleştirmede interaktiflik, işletmeye hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlarken, pazarlama çabalarının etkinliğini arttırmaktadır (Küçükkurt, 2004).

İnternette hem tüketiciler hem de işletmeler sürekli etkileşim halindedir. Bu da İnternet üzerinden yürütülen reklam açısından önem taşımaktadır. Her iki taraf da ürünün ve yapılacak olan reklamın içeriğinin belirlenmesinde birbirlerinden etkilenmektedir ( Schlosser. Shavitt ve Kanfer, 1999). İnternet kullanıcısı hedef kitle genelde reklamı yapılan ürün ve hizmetler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istemektedir. Üstelik, reklam veren tarafından belirlenen bilgileri değil, kendilerinin tercih ettiği konular hakkında bilgiye erişmeyi amaçlamaktadırlar (Janal, 1995). Müşteriler giderek daha talepkâr olmalarının ve çok farklı konularda kapsamlı bilgi talep etmelerinin yanı sıra, ayrıca hızlı geri dönüş beklemektedirler (Sterne, 1996, s: 10). Geleneksel medya araçlarıyla yapılan reklamlarda etkileşim çoğu zaman söz konusu değildir (Gür, 2000). İnternet kullanıcıları, reklam verenlerin web sitelerine ulaşmak için bir çaba göstermektedirler. Dolayısı ile, kullanıcıların iletişim sürecinde artan bir kontrolü bulunmaktadır (Schlosser, Shavitt ve Kanfer, 1999).

İnternetin bu interaktif yapısı, geleneksel pazarlamanın durağan yapısının aksine dinamik bir çalışmayı gerektirmekte ve hazırlanan pazarlama ortamı, sürekli gözden geçirilmek suretiyle daha çekici ve işlevsel hale getirilmektedir. Görüldüğü gibi İnternet'teki iletişim, karma ve karşılıklı bir iletişimdir: reklamveren kullanıcıyla iletişime geçebildiği gibi kullanıcı da reklam vasıtası ile reklamverenle iletişime geçebilir (Barker ve Gronne,1996).

5.7 Ölçülebilirlik:

İnternet reklamcılığını geleneksel mecralardan ayıran en temel özelliklerden birisi de daha hızlı ve net bir şekilde sonuçlarının ölçülebilir oluşudur. İnternet reklamlarının sonuçları ile geri dönüşümlerini kısa zamanda almak mümkündür. İnternetteki reklam mecralarının hemen hepsi yapılan reklamla ile ilgili bütün trafiği elektronik olarak tutar ve reklamverene raporlar. Bu sayede reklam ajansları, medya ajansları ve reklamların yayınlandığı portallar ve reklamverenler; bu veriler ışığında İnternet reklamların etkinliğinde ciddi bir artış sağlayabilirler. İnternet reklamlarının ölçülebilirliğini geleneksel reklam mecraları ile kıyaslandığında ölçümün hızı ve kesinliği konusunda İnternet reklamcılığının kullanıcısına oldukça ileri bir seviyede cevap verdiği görülmektedir (Zeff ve Aronson,1997).

İnternet reklamları İnternet ortamındaki sitelere hangi sayıda kullanıcının katıldığı ve o banneri ne kadar tıkladığı ile ölçülmektedir. İnternet ortamı elektronik bir ortam olduğu için, kullanıcı ve katılımcıların bir siteye tıklama oranları kolayca hesaplanmaktadır. İnternet reklamlarının ölçümü amacıyla günümüzde pek çok özel şirketin kurulmuş olması İnternet reklamcılığının gelişen bir alan olduğunu göstermektedir. İnternet reklamcılığında reklam ölçümlerinin kolayca yapılması, diğer diğer geleneksel mecralara göre en büyük avantajlarından birisini oluşturmaktadır. Bir banner tıklandığında müşterinin ilgisini çektiğini, marka için farkındalık yaratıldığını ve en önemlisi hedef kitlenin marka ile "konuşmaya" başladığını söylemek mümkündür. Herhangi bir ek ölçümleme gerekmeden, ilk aşamada ilgi seviyelerini ölçmek de olanaklıdır. Kampanya devam ederken çok hızlı iletişim çalışmalarını anında ölçmek, gerekiyorsa reklam çalışmasıyla paralel yürütülecek online anket çalışmaları ile de derinlemesine ölçüm yapmak ve sonuçları hemen değerlendirebilmek ve kampanya devam ederken etkin sonuç alma yolunda geliştirmek mümkündür (Brott, 2004).

Daha kesin ölçümleme mecranın önemli bir avantajıdır. Reklamla ilgilenen, banner reklamını tıklayarak web sitesine gelen kişileri takip ederek, özellikle satış odaklı kampanyalarda satışı tamamlamak mümkündür. Bu, başka hiçbir mecrada yapılamamaktadır. Dolayısıyla, doğru kurgulanmış pek çok kampanya için yatırımın geri dönüşü kolaylıkla alınabilmektedir. Ayrıca İnternette daha düşük bir bütçeyle doğrudan hedef kitleye ulaşmak daha kolaydır. Yazılı ve görsel basına ayrılan bütçeye oranla, daha cazip rakamlarla bir aktivite yürütülebilmekte ve İnternetin hedefleme avantajını kullanarak bir sonraki kampanyasını daha etkin bir hale dönüştürebilmededir.

İnternet reklamcılığının ölçümlenmesi genellikle maliyeti üzerinden yapılan hesaplamalarla yapılır. İnternet reklamcılığında, özellikle reklamverenler tarafından kullanılan başlıca terimler vardır. Bunlar click-through (CT), click-through rate (CTR), cost-per-action (CPA), CPM, customer acquisition cost CAC, pay per click (PPC) cost-per-click (CPC) olmak üzere yediye ayrılmaktadır. Bu terimler, İnternet reklamları ölçümlenirken sıklıkla kullanır ve her biri kendi içinde reklam veren firmaya reklam kampanyasının maliyeti hakkında fikirler verir (Coupey, 2001; Ongan,1999).

Click-through (CT) reklamın yayınlandığı zaman içindeki akan trafik; genellikle anlık cevap olarak da adlandırılabilir. Click-through rate (CTR) yüzde olarak her click-through değerini verir. Conversion rate (CR), istekli yapılan ziyaretler, şu şekilde sıralanabilmektedir; ürün satışı, üyelik formu doldurmak, haber grubuna üyelik, yazılım indirme veya bir sayfa dolaşmak dışında yapılan tüm aktiviteler. Cost per action (CPA); her yapılan hareket başına ödenen tutardır; bu hareket, kayıt ve ürün satışı olabilir. Cost per mount (CPM) her 1000 gösterim başına maliyet anlamına gelir. Customer acquisition cost (CAC); her yeni müşteri için ödenen maliyet, Pay per click ( PPC); gerçekleşen tıklamalar başına ödenen tutar, Cost per click (CPC) ise her tıklama başına maliyet anlamına gelmektedir (Öncü, 2004; http://www.marketingterms/dictionary/cpc,).

5.8 Etkinlik:

Bir reklam verenin amacı, olası müşteriyle işletmenin ürünü veya markası arasında bir ilişki kurabilmektir ki bu, İnternet ortamında etkin bir şekilde gerçekleştirilebilmektedir (Zeff ve Aranson,1997). Reklam bütçesinin doğru mecralarda kullanılması, her kurum için en önemli pazarlama kararlarından birisidir. Her kurum, kullandığı tüm mecraların etkinliğini ölçerek bir sonraki dönemde reklam bütçesini dağıtımında en etkin olanlara daha fazla kaynak ayıracaktır. Geleneksel reklam araçlarıyla yapılan reklamların etkinliğini ölçmek her zaman hem daha fazla zaman almış hem de daha güç olmuştur. Oysa İnternet reklamlarında farklı sitelere konulan banner'ların ne kadar ziyaret yarattığı, bu ziyaretlerin ne kadarının satışa dönüştüğü çok kısa zamanda ve kesin olarak belirlenebilir (Kırcova, 2005). Bu, reklamın etkinliğini arttırma açısından son derece önemli bir özelliktir. Elektronik takip yöntemleri kullanılarak yapılan etkinlik ölçümleri ile mecra bazında müşteri maliyeti, müşteri kârlılığı gibi somut sonuçlar sağlanmaktadır. Bu yolla her mecranın işletmeye ve markaya katkısı dikkate alınarak medya stratejisi oluşturulabilir (Dahi ve Lesnick, 1996).

6. İNTERNET REKLAMCILIĞININ ZAYIF YÖNLERİ

İnternet üzerinden yapılan reklamların bazı zayıf yönleri de bulunmaktadır. Dünyada, İnternet erişimine sahip olmayan büyük bir tüketici kitlesi bulunmaktadır. Öncelikle, İnternet kullanımının yaygınlaşması bu mecranın reklam verenler tarafından daha fazla kullanılması için gerekli bir ön şarttır. İnternet reklamları, İnternet'in bütünselliği içinde karşımıza çıktıkları için dikkat çekmeleri daha zordur.

İnternette reklam sektörünü oluşturan kurallar ve genel ilkeler, henüz tam anlamıyla yerleşmiş değildir. Özellikle elektronik postanın kolay, ucuz ve hızlı olması gibi nedenlerle İnternet iş modeli oluşturan çoğu şirket, her fırsatta elektronik posta mesajı göndermeye çalışmaktadır. Bu olgu, ciddi bir mesaj kirliliği yaratmakta ve elektronik posta reklamlarının etkisini ortadan kaldırmaktadır.

Etik dışı uygulamaları azaltmak için kullanıcılara almak istemedikleri mesajları belirtebilmeleri için "mesaj listesinden çıkabilme " fırsatı sunulmuştur. Ancak bu bile kendi içinde başka etik olmayan bir uygulamaya neden olmuştur. Bazı işletmeler, bu uygulamayla listelerden çıkmak isteyen kullanıcıların hesaplarını sürekli kullanılan bir posta adresi olarak değerlendirmekte ve başka işletmeye satmak üzere biriktirmektedir (Erdoğan, 1995).

İnternet etiği kapsamında tartışılan bir diğer önemli konu Web sayfasını ziyaret eden kullanıcıların haberi ve izni olmadan onlar hakkında bilgi toplamaktır (Newhagen ve Rafeli, 1996). Bu tür bilgiler çoğu zaman ziyaretçiler için yararlı olabilecek tarzda, örneğin sonraki ziyaretlerde sitenin hızlı yüklenmesi yönünde kullanılırken, bazen de elde edilen bilgilerin diğer iş modellerine ücret karşılığı satılması, ziyaretçilere sürekli reklam içerikli mesajlar gönderilmesi gibi etik dışı amaçlarla da kullanılabilmektedir (Kırcova, 2005). Etik kuralların uygulanmasını ve tüketici haklarının korunmasını sağlayacak düzenlemeler birçok ülkede yapıldıysa da, mecranın yeni gelişmekte olduğu Türkiye gibi ülkelerde düzenlemeler ve kontrolleri ile ilgili çalışmalar henüz ilerleme aşamasındadır.

7. İNTERNET REKLAMCILIĞINDA ANAHTAR KELİME (KEYWORD)

İnsanların her gün Google gibi arama motorlarında aradıklarını bulabilmek amacıyla girdikleri kelimeler anahtar kelimelerdir. Arama motorları girilen anahtar kelimelerle en ilgili sonuçları kullanıcılarına sunmaya çalışır.

Google’da öne çıkmak için Adwords reklamı verirken doğru anahtar kelimelere yönelmek gerekir. Reklamla da olsa web siteleri ilgili olmayan bir anahtar kelimede ilk sıralara çıkamayabilir. Öncelikli hedef kullanıcıların aradığını bulabilmesidir. Google Adwords’te kullanılan anahtar kelimeler, hangi kelimeler Google’da arandığında reklamınızın yayınlanacağını belirler. Seçilen anahtar kelimelerde ve bunlarla ilgili aramalarda reklam yayınlanır. Anahtar kelimeler dijital pazarlama stratejisinin temelini oluşturur.

8. GOOGLE ADWORDS

Google AdWords, Google'ın sunmuş olduğu bir reklamcılık hizmetidir. Google AdWords ile reklam veren kullanıcıların reklamları, anahtar kelimeyle ilişkilendirilerek;  Google arama sayfasında arama sonuçlarının en üstünde, en altında ve sonuç sayfasının sağında yer almaktadır. Google'ın gelirlerinin yaklaşık %90'nını reklam hizmeti oluşturmaktadır.

Google AdWords, dünya pazarında ölçümlemesi en net olan reklam mecrasıdır. Google AdWords, kişinin bütçesine göre yüksek ölçüde hedeflenmiş tıklama başı -maliyet (CPC)- reklam satın almanın hızlı ve basit yoludur. AdWords reklamları Google yanında Google AD-Sense üyeleri aracılığı ile kişisel ve kurumsal sitelerde reklam gösterimi sağlamaktadır. Google ağında yer alan arama ve içerik sitelerinde gösterilir. Google üzerinde yapılan aramaların yanında Google ağındaki sayfa ziyaretleriyle, Google AdWords reklamların çok geniş bir kitleye ulaşmasını sağlar. AdWords'ün bir diğer önemli yararı ise reklamları neredeyse dünyadaki tüm dillere ve yerlere hedefleme yeteneğidir. Örneğin kişi, reklamlarını Kaliforniya'da İspanyolca veya Brezilya'da Portekizce konuşanlara hedefleyebilir. Bu dil ve yer hedefleme işlevselliği, işletmenin cazibesini çeşitli hedef kitlelerin gözünde artırmak için olanak sağlamaktadır (Marshall ve Todd, 2006).

Reklam sahibi, yayınlamasını istediği reklamı başlık, reklam metni, url girerek bir bütçe belirler. Reklam verenler reklamların gösterileceği ülke, bölge veya şehri seçebilir. Bunun dışında reklamların gösterileceği gün ve saat aralığını belirleyebileceği gibi ayrıca reklamların gösterileceği yaş, cinsiyet gibi demografik özellikleri de seçebilirler. Reklamlar Google arama sonuçlarında, anahtar kelimeler ile ilişkilendirilerek metin reklamı olarak gösterilir.

8.1 Çalışma Prensibi:

Reklam sahibi, yayınlamasını istediği reklamı başlık, reklam metni, url girerek bir bütçe belirler. Reklam verenler reklamların gösterileceği ülke, bölge veya şehri seçebilir. Bunun dışında reklamların gösterileceği gün ve saat aralığını belirleyebileceği gibi ayrıca reklamların gösterileceği yaş, cinsiyet gibi demografik özellikleri de seçebilirler. Reklamlar Google arama sonuçlarında, anahtar kelimeler ile ilişkilendirilerek metin reklamı olarak gösterilir.

8.2  Ücretlendirme :

Tıklama başına maliyetler (TBM), sektöre göre değişkenlik gösterir ve sektördeki rekabete göre belli olur. Reklam veren, reklamı için bir bütçe belirler ve ödeme yapar. Reklamların görüntülenmesi ücret gerektirmez; yalnızca tıklama başına, belirlenen ücret ödenen miktardan düşülür.

8.3  Google   Adwords  Reklam Kampanyası

Google AdWords'un sunduğu iki ayrı reklam formatı vardır. Bunlar; "anahtar kelime" ve "site içerik" hedefli metin reklamı kampanyalarıdır. Google AdWords'un kendi arayüzü içerisinde adım adım takip edilerek yapılan reklamların uygulama aşamalarına aşağıda yer verilmektedir. Reklamın yayınlanacağı bölgelerin seçilmesi: Google AdWords hangi bölgelerde yaşayan insanlara reklamın ulaştırılmasını istiyorsa o bölgeleri seçme fırsatını sağlamaktadır. Anahtar kelimelerin belirlenmesi: Anahtar kelimeler Google ağı içerisinde hangi kelimelerle arama yapıldığında reklamın yayınlanacağının ayarlandığı bölümdür. Bu bölümde istenilen anahtar kelimeler seçilerek reklamın sadece bu kelimeler için arama yapan kullanıcılar tarafından görülmesi sağlanır. Anahtar kelime seçmenin bir sınırı yoktur ve ücretsizdir fakat popüler anahtar kelimelerde yüksek gösterim oranına erişebilmek için tıklama başına maliyetin de yüksek olması beklenir.

8.4 Örnek Google Adwords Reklam Kampanyası:

Şekil -1: Reklam kampanyası adı, yayınlanacağı bölge, dil, ve bütçesi belirlenir.

Şekil -2: Hedeflenen kitlenin, hangi anahtar kelimeleri araması sonucunda gösterim yapılacak anahtar kelimelerin belirlenmesi.

Şekil -3: Arama yapılan anahtar kelimeler sonucunda arama ağında reklamın nasıl görüneceğini, reklamını yaptığımız site yada ürüne yönlendirme linklerinin belirlenmesi.

Şekil -4: Oluşturulan reklam kampanyasının optimizasyonu, tıklama başı maliyetlerini, tıklanma sayılarını, doğru hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığının ölçüldüğü bilgilendirme tablosu.

Şekil -5: Oluşturulan reklam  arama ağlarında görünümü.

9. GOOGLE ADSENSE

Website sahipleri için Google’ın sunduğu bir reklamcılık hizmetidir. Ücretsiz olarak başvurulabilen bu sisteme kaydınız Google tarafından onaylandığı takdirde google yayıncısı olunabiliyor. siteye gelen ziyaretçi trafiği üzerinden belirli bir gelir elde edebiliyor.

9.1 Adsense Nasıl Çalışır? :

Adsense üyeliği onaylandıktan sonra ödeme alınacak yöntemi hesap ayarlarından yaparak (çek veya banka havalesi) çeşitli boyutlarda reklam birimleri oluşturduktan sonra reklamların bir kimlik üzerinden yayınlanabilmesi içim üye kimliğine ait bir adsense kodu üretilir. Buna kısaca reklam yayıncısı kodu denilebilir. Üretilen ilgili kodu reklam gösterimi yapılacak sitenin ilgili reklam yayın bölümüne yerleştirilir. Kısa zaman  içerisinde sitede site kategorisine göre Google tarafından belirlenen reklam kampanyaları gösterilmeye başlar.

9.2 Adsense Google Reklam Gösterimi :

AdSense, her aşamadaki İnternet sitesi yayıncılarının, site içeriğiyle ilgili reklamları sitelerinde göstererek para kazanmalarını sağlayan bir Google ürünüdür.  Reklamlar, ziyaretçilerin sitede aradıkları konulara ve ilgi alanlarına uygun olduğu için hem sayfaları zenginleştirir hem de siteden para kazanma olanağı sağlar. AdSense, yayıncılara özelleştirilmiş web veya site araması da sunma imkanı sağlamaktadır. Böylece yayıncılar, arama sonuçları sayfalarında reklam gösterimi yapabilirler.

Reklam verenler google AdWords ile kampanyalarını oluşturulurken sadece arama ağı değilde yayıncı siteleri de hedeflediği taktirde bu reklamlar Adsense yayıncı havuzunda toplanır ve reklam ile benzer içerik barındıran sitelerde veya sayfalarda bu reklamlar görüntülenmeye başlar.

AdSense teknolojisi, sayfalara hedeflenmiş reklamlar yayınlamayı hedeflemektedir. Bu sebeple içerik değiştikçe reklamlar da değişir. Adsense programına katılmak ön başvuru ve inceleme ile mümkündür. Programa katılma geçmişe göre daha zor hale gelmiş, katı program politikaları ve siteler için kalite kıstasları artırılmıştır. Günlük 25$' ın altında kazanan yayıncılar için e-mail desteği yoktur. Yayıncıların hesapları çoğu zaman bildirimsiz feshedilebilmektedir.

SONUÇ

İnternet kısa bir geçmişi olmasına rağmen, hem içerik hem de erişim açısından büyük bir hızla büyüyerek önemli bir iletişim ve ticaret mecrası haline gelmiştir. Günümüzdeki küreselleşme eğilimine de uygun olarak, İnternet, yalnızca yerel değil sınır ötesi çalışmalar da yürütmek isteyen işletmelere bulunmaz bir fırsat sunmaktadır. İnternet reklamcılığı sayesinde de birçok reklamveren hedef kitlelerine İnternet aracılığıyla ulaşarak, ürün ve hizmetlerini tanıtma ve aldırma yönünde başarı elde etmektedirler. İnternet reklamları, çok yönlü yapısı ve çeşitli türleriyle farklı işletmelerin değişken ihtiyaçlarını karşılayabilmek bakımından diğer reklam mecralarından ayrışmaktadır. İnternetin diğer reklam mecralarına göre üstün kılan en önemli özellikler, interaktif, kişiye özel ve ölçülebilir oluşudur. Bu özellikleri sayesinde İnternet reklamcılığı, işletmelere diğer mecralara nazaran farklı avantajlar sunabilmektedir.

Daha düşük maliyetlerle hedef kitleye ulaşma fırsatı sağlayan İnternet reklamları, işletmelerin daha etkin pazarlama faaliyetleri yapmasına da yardımcı olmaktadır. İnternet reklamcılığı, aynı zamanda hedef kitleye kolay ulaşım ve alınan geri bildirimlere göre anında müdahale imkanı tanıması gibi özellikleriyle de tercih nedeni yaratmaktadır. Bu çalışmada da incelendiği ve bir uygulama ile gösterildiği gibi, İnternet reklamlarının işletme açısından kolay ölçülebilir olması ve hedef kitleye erişim açısından net bilgiler verebilmesi çok önemlidir. Diğer reklam mecralarına oranla daha esnek yapısı ve anında takip edilebilen sonuçlar neticesinde reklamverene hızlı ve etkin bir şekilde gerekli değişiklikleri yapma imkanı sunması, İnternet reklamcılığının pazarlamacılara önemli fırsatlar yaratan bir yönüdür.

İnternet üzerinden yürütülecek reklam kampanyalarının başarısı için,  Internet reklamcılığının avantajlı ve zayıf yönlerinin iyi değerlendirilmesi gerekmektedir. Ayrıca, İnternet’in sunduğu bu dinamik ve etkileşimli yapının uzman pazarlamacılar tarafından yönetilmesinin önemi de dikkate alınması gereken bir diğer konudur.

KAYNAKÇA

ALTINBAŞAK, İ. (2009: 463-487) “İnternet Reklamcılığı ve İnternet Reklamı Ölçümlenmesi Üzerine Bir Uygulama”  Bahçeşehir Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Ege Akademik Bakış.  

Brott, A. (2004): "Bildiğiniz Reklamcılığın Sonu", MediaCat Kitapları, Ankara. Çağıltay, K. (1997): "İnternet", ODTÜ Yayıncılık, Ankara.

Coupey,   E.   (2001):  "Marketing   and  the  İnternet-Conceptual   Foundations", Printice Hail, lnc.,Upper Saadle River, New Jersey., s. 284-285.

Çakır V. “Yeni İletişim Teknolojilerinin Reklam Üzerine Etkileri” (168-181) Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nce kabul edilen yüksek lisans tezi

Erdoğan, İ. (1995): "Uluslararası Bilgisayar Şebekesi İnternet ve İletişimin Emperyalist Kontrolü", Bilim ve Ütopya Dergisi, Temmuz: 18-19.

Gür, Ö. (2000): "İnternette Reklamcılık" , Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Eskişehir.

Hofacker F. C. (2001): "İnternet Marketing", The WalI Street Journal, s. 72-73. http://www.marketingterms/dictionary/cpc

Janal S. D. (1995): "Online Marketing Handbook: How to Seli, Advirtise, Publicize and Promote Your Products and Services on the İnternet and Commercial Online Systems", A Division of International Thomson Publishing Inc., s.265.

Kalbag, A. (1999): "Dünyayı Saran Ağ: WWW", Tübitak Yayınları, Ankara.

Keeler, L. (1995): "Cybermarketing", American Marketing Association Publ, NeWYork.

Kırcova, İ. (2005): "İnternette Pazarlama", Beta Yayınları, İstanbul.

Küçükkurt, M. (2004): "Halkla İlişkiler, Reklam ve Propaganda", Gazi Üniversitesi Yayınları, Ankara.

Marshall, P. ve Todd, B. (2006): "Ultimate Guide To Google AdWords", Entre Prenuer Pres, NeWburgh.

Newhagen, John E. and Rafael S. (1996): "Why Communication Researchers Should Study the İnternet: A Dialogue", Journal of Communication, 46(1), s. 4-13.

Lynch, Daniel C. (1993): "Globalization of the İnternet.The İnternet System Handbook", ed. Daniel C. Lynch-Marshall T. Rose, Boston: MA: Addision Wesley, s.27.

Ongan, G. (1999): "Her Şirketin Bir Web Sitesi Olmalı mı?", Marketing Türkiye Dergisi, 205: 67.

Öncü, F. (2004): "E-Pazarlama İnternet Olanaklarıyla Ürün ve Hizmetin Hedef Pazara Sunulması ve Satışı",2. Baskı, Literatür Yayınları, İstanbul.

Plummer, J.; Rappaport, S.; Hail, T. And Barocci R. (2007): "The Online Advertising Playbook: Proven Strategies and Tested Tactics from the Advertising Research Foundation", John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

Şeker, T. B. (2005): "İnternet ve Bilgi Açığı", Çizgi Kitapevi, Konya.

Settles,  C  .(1996):  "Siberpazarlama  Başarının  Esasları",  Sistem  Yayıncılık, Çeviren: Hidayet Şahin.

Sterne,  J.  (1996):  "Customer Service on the  İnternet",  John Wiley&Sons, lnc.,s.87.

Zağra, E.D. (1999): "E-Ticarette Değişen Dengeler", Marketing Türkiye Dergisi, 206:52.

Zeff, R. and Aronson, B. (1997): "Advertising on the İnternet", John Wiley and Sons Inc., New York.